admin 發表於 2024-5-8 13:11:45

中藥大数据觀察∣东阿阿膠轉型初显成效,上半年業绩亮眼!

圖1:2021年1-12月海内電商渠道中藥保健產物贩賣靠前品種

海内現有阿膠企業数目跨越200家,市場分解很是较着。东阿阿膠、福膠两大品牌的市場占据率高、品牌影响大,構成第一梯隊;同仁堂、宏濟堂、九芝堂、太极團體、胡庆余和兰州佛慈等,借助本身品牌和市場上風,纷繁發力阿膠市場,構成潜力很大的第二梯隊。其余数目较多的廠家或產量小,或質量差,市場影响较小。

据六合云圖中藥財產大数据平台統计,2017-2018年,仅阿膠(含有阿膠成份的食物及保健品未计较在内)的市場范围約126亿元,2020-2021年,阿膠市場范围达200多亿元,年增加幅度在15%-2刷卡換現金,0%,低于業内預期(若是算上民間日趋昌盛的膏方食療,阿膠類產物的市場范围将翻倍)。

近来十年,东阿阿膠事迹走势堪称跌荡放诞升沉。從2012年起,东阿阿膠一藏紅花雪蓮護墊貼,向連结高速增加,每一年的净利润在10亿元以上,此中2017年和2018年的净利润更是跨越了20亿元。

但到了 2019年,忽然遭受窘境,吃亏4.4亿元,2020年继续吃亏几万万元。2019-2020年,东阿阿膠的股票屡次跌停,股價比2017年巅峰時跌幅跨越60%。

2021年,东阿阿膠扭亏為盈,昔時净利润3.5亿元。2022年上半年继续連结高增加,净利润已靠近客岁整年的净利润。這一事迹比起2017-2018年的巅峰状况固然另有差距,但可以看到,东阿阿膠已走出低谷,找到了新的增加动力。

十年前,也就是2012年,征象级電視剧《甄嬛傳》火遍五湖四海。有人說,這暗地里的最大赢家是东阿阿膠,《甄嬛傳》更被戏称為“东阿阿膠傳”,剧中,东阿阿膠的進場率其實過高了。

有动静称,昔時东阿阿膠仅仅给了《甄嬛傳》剧组200万元的援助费,這可能也是有史以来投入不動產實價登錄,產出比最高的告白植入。也恰是在2012年,东阿阿膠的净利润初次冲破10亿元。

咱们常說,一個產物最首要的就是“抢占用户心智”。凭仗《甄嬛傳》,东阿阿膠進一步夯實了品牌在人们心目中的定位:高端補品,“宫庭御用”,合用于必要调理气血的30岁以上女性。一句话,這是一種“贵妇專用補品”。

可以說,這個清楚的產物定位,既是东阿阿膠以前連结高利润的寶贝,也是它厥後堕入窘境的缘由。既律師論壇,然是“贵妇專用”,那代價固然不克不及太廉價。据不彻底統计,2010-2019年,东阿阿膠一共提價14次,250克一包的產物终端零售價,從162元涨到了1499元,9年涨了9倍,东阿阿膠從一種平凡補品酿成了補品中的LV,也是以获得了“藥中茅台”的称呼。

不外,這類高增加的态势在2018年呈現了迁移轉變。2018年,东阿阿膠的業務收入和净利润同比再也不增加,與2017年根基持平;2019年,業務收入大幅下滑60%,事迹由盈轉亏。并且,在2019年继续提價的環境下,公司毛利率重新一年的68%降低到48%。

毛利率降低最直接的缘由,是企業呈現了库存危機,固然這個库存危機也要一分為二来看,一方面,經销商囤貨致使渠道库存积存;另外一方面,驴皮原料代價狂跌致使原料库存危機。

起首,在產物脱销、廠家反复提價的環境下,經销商有很强的囤貨念頭。2017-2019年,东阿阿膠的應收账款占营收的比重愈来愈高,這象征着,這段時候的事迹增加可能只是經销商大量囤貨的成果,而其實不是真正賣给了消费者。

可是,阿膠究竟结果與茅台分歧。茅台不會過時,可以囤着渐渐賣,而阿膠的保質期只有5年。在高端市場趋于饱和,同時有一多量囤积的阿膠行将到期的環境下,經销商遏制進貨,轉而竞相打折去库存。這至關于放大了市場的颠簸,讓东阿阿膠的事迹呈現狂跌。

其次,原料出库危機,如圖3所示,2014-2018年,东阿阿膠的存貨较着增加。而库存组成中最焦點的仍是原質料。阐明东阿阿膠在曩昔十年中一向不绝地囤积原質料,也就是囤驴皮。這一行动暗地里折射出其對原料——驴皮供给不充沛的担忧,從一個侧面反應出东阿阿膠對原質料的把握能力不足。當驴皮代價從150元/千克的高點下跌到45元/千克的低點時,公管库存價值一會兒贬值2/3。

库存危機暗地里更深层的缘由是,东阿阿膠一向以来的提價增加模式難觉得继。

前面說了,东阿阿膠的產物代價9年涨9倍,但总業務收入只涨了3倍。這阐明,在不竭涨價的進程中,贩賣数目是在削減的。換句话說,一部門可以或许經受得起高代價的高净值焦點客户,也就是“贵妇群體”,撑起了东阿阿膠的利润,但更多的消费者被挤出去了,消费群體在逐步缩小。當代價到达了消费者的生理上限,东阿阿膠不克不及再继续提價,那末事迹增加也就到頭了。

危機迫使东阿阿膠做了一系列轉型辦法以自救。好比,举行渠道鼎新,推动渠道扁平化,再也不向經销商压貨。同時,举行数字化轉型,踊跃拥抱新零售。而最首要的一點,是從新定位產物,實現消费者群體的破圈。详细来讲,就是抛却“贵妇專用補品”的產物定位,酿成“年青人都在吃的摄生保健品”。

一、是食用的零食化 傳統的阿膠食用法子很是贫苦,吃的時辰必要参加黑芝麻、核桃仁、桂圆肉等一块兒熬煮,火候要够,典礼感要足。仅這一點,就可以将怕贫苦的年青人吓跑。2020年,东阿阿膠推出了從新包装後的桃花姬阿膠糕,一種高颜值的休闲零食,包装國潮,口胃多样,開袋即食,可供年青人“邊造邊摄生”。

二、东阿阿膠利用場景的多样化 傳統上,阿膠是一種冬日滋補品,炎天是贩賣淡季。东阿阿膠經由過程進一步细分場景,歼灭淡旺季的颠簸。好比,针對熬夜場景,推出真颜小份子阿膠,瓶身與SKⅡ大红瓶雷同,号称是“真颜大红瓶”;针對健身減脂場景,推出阿膠芝麻丸;针對膠原卵白流失,推出阿膠红枣汁软糖,仍是猫爪造型的排便秘瘦身飲品,,很是可爱。

三、各類联名款讓东阿阿膠破圈 东阿阿膠以前的產物形态只有三種:阿膠块、阿膠浆、阿膠糕。2020年,公司推出一種新的產物形态,阿膠粉,可以作為一切饮品的朋友,好比“酸奶+阿膠粉”“冰淇淋+阿膠粉”“奶茶+阿膠粉”乃至“咖啡+阿膠粉”等。對付年青人喜好甚麼,咖啡茶饮這些新消费品牌最领會不外,东阿阿膠在营销上搭上了它们的快車,做起了各類联名款。

综上所述,到2021年第三季度信義馬桶不通,,介入营销勾當的年青消费者占比到达70%,不到2年涨了7倍。今朝在小红书上,有關东阿阿膠的條记有2万多篇。曾只用来“贡献尊长”的东阿阿膠,酿成了年青女性犒劳本身的摄生時尚。

而据baidu搜刮指数排名显示,19岁至39岁的年青群體,正日趋發展為海内保健品消费的主力軍。东阿阿膠再次樂成破圈,也给那些百大哥店们上了一课,只有捉住當下焦點消费群體,產物才有竞争力。
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