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標題: 智绘品牌:華润三九中藥饮片品牌策略思考 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-5-8 13:30
標題: 智绘品牌:華润三九中藥饮片品牌策略思考
華润三九中藥饮片產物品牌计谋思虑

華润三九醫藥股分有限公司(简称“華润三九”)是大型國有控股醫藥上市公司，重要從事醫藥產物的研發、出產、贩賣及相干康健辦事。

接下来，重點打造中藥颗粒和中藥饮片產物線品牌，現必要周全梳理两大系列產物線，追求共性，發掘焦點價值，構建產物品牌。

中藥饮片藥店零售市場情况近况

1. 利好政策不竭，中藥饮片1700亿市場或暴發

中藥饮片是我國中藥財產三大支柱之一，也是中成藥的首要原料，持久以来除具有“制止外商投資傳統中藥饮片炮制”的護身符外，比年来更是获得了政策的“溺爱”，如纳入國度基藥、國度醫保、不受藥占比限定、容许病院保存代價加成等。《2020年中國醫藥工業經濟运行陈述》数据显示，2020年中藥饮片加工市場范围达1782亿元。

在政策的驱动下，中藥饮片成為藥企新宠。庞大市場份额加之消费者承認，吸引瑞康醫藥、康美藥業、天目藥業等企業加码结構中藥饮片范畴。阐發認ku casino 77,為，将来會有更多企業结構中藥饮片营業，但海内中藥饮片市場依然存在同一劃分尺度缺少等問題，在國度政策的器重下，海内中藥饮片市場将實現規范化、集中化成长。

2. 中藥饮片行業近况：缺少規范與尺度

(1) 產地、天然前提等身分致使統一品種中藥饮片的等级多，缺少同一劃分尺度。

受產地、天然前提等身分影响，統一種類中藥材的品格存在很大差别，代價可能有几倍乃至十几倍的差别。中藥材品格相差较大致使統一品種的中藥饮片具备多種级别，加之炮制工藝分歧，進一步增长了加工後的中藥饮片品级。

今朝，中藥材总體分歧格率在30%摆布，一些傳統產區分歧格率更高，主如果含量不合适《藥典》尺度，杂質、灰分、外源污染物等超標。

(2) 中藥饮片存在出產專業化、范围化水平低等問題，制約饮片行業的成长。

在初期，中藥饮片出產其實不必要得到GMP證书，浩繁“小作坊”出產不規范。從2008年1月1日起，请求所有中藥饮片出產企業必需在合适GMP前提下出產。GMP革新固然在某種水平上整理了饮片的出產情况，但因為饮片出產装备不配套等問題，大都企業很難完成真正意义上的規范化出產線。

3. 中藥饮片的技能演變

4. 中藥饮片藥店零售成长空間大

5. 中藥饮片增速高于行業，贩賣占比将继续晋升

藥店中藥饮片（不含阿膠）五年复合增加率14%，含阿膠复合增加率16%，超過跨過行業5個百分點。阿膠5年复合增加率到达24%。中藥饮片（含阿膠）占藥店業務收入的比例從7.5%晋升到9.5%，5年提高了2個百分點。

6. 中藥饮片成為行業利润改良新亮點

2016年中藥饮片（不含阿膠）在藥店均匀贩賣额進献率仅為6.8%，可是毛利额進献到达了7.9%。

典范連锁把中藥饮片看成利润改良的機遇：饮片對大参林毛利進献率到达16.4%，饮片對老苍生的毛利進献率到达14.4%，两家均远高于行業均值7.9%。

7. 市場特色：贵细類藥材增加好過平凡藥材

贵细藥材贩賣额占了藥店藥材(饮片)市場的53.5%,增加快于整體市場。藥食同源類藥材整體占了藥店藥材(饮片)市場的55.8%，阐明藥店市場藥材（饮片）的采辦举动重要用于保健摄生。

8. 市場新宠：新型饮片两年复合增加靠近100%

藥店零售新型饮片包含超微细粉、破壁粉和破壁饮片。新型饮片在不乱性、平安性、可控性上具备上風。新型饮片两年复合增加靠近100%，份额從4%快速增加到12.3%。

脱销中藥饮片品種

脱销中藥饮片消费属性

從醫治種别看，TOP10醫治大類中，補虚藥、止血藥、清热藥多年来稳居前三，此中補虚藥獨有鳌頭，市場份额跨越50%，且有逐年递增的态势；或受疫情鞭策，解表藥由2019年的第五位上升至2020年的第四位，2021年将继续稳居第四位。

细分到產物，2021年中國都會實體藥店终端中藥饮片TOP20產物合计贩賣额将跨越150亿元，占整體市場比重靠近60%。9款中藥饮片贩賣额跨越5亿元，此中有5款跨越10亿元。

消费者對中藥饮片的需求變革

1. 康健消费大情况

生齒老龄化：老龄化加重，慢病辦理需求增大，對醫治平安性和有用性请求提高。

康健保健意識晋升：康健保健意識晋升，對藥食同源饮片的需求晋升，同時對證量平安方面请求更高。

社會消费進级：消费進级，對便捷、高效、高品格、感情需求等提出更高请求。

2. 消费者對中藥饮片的需求

從醫治疾病到摄生保健的需求變革

3. 傳統饮片與新型饮片的典范利用場景

4. 分歧類型消费者對饮片的選擇

出于治病目標：選擇平凡饮片為多。少部門年青消费者會测驗考試配方颗粒。

出于保健目標：大哥消费者偏向于傳統精制饮片，年青消费者方向于新型饮片，重要為破壁饮片。

5. 消费者對藥店中藥饮片的功效性需求與認知评價

6. 消费者贩買新型饮片的驱动身分

中藥饮片在藥店谋劃中的價值定位

1. 藥店是消费者采辦饮片的首選，便當、醫保、可托赖

藥店是消费者采辦中藥饮片的首選渠道，83.4%會選擇到藥店采辦。便當是消费者選擇藥店的重要身分，可刷醫保和代價上風也是吸引消费者的到店消费的重要身分。别的，消费者認為藥店的產物品格是值得相信的。

3. 中藥饮片属于高毛利率品類，可获得逾额毛利

中藥饮片的综合毛利率到达40.6%，在重要大類商品中仅次于保健品。靠近60%的中藥饮片毛利率在30-50%的區間，毛利率跨越50%的饮片占29%。

4. 中藥饮片属于藥店的高客单價品類

因為贵细類饮片的热销，纯真采辦中藥饮片的均匀客单價到达267元/人次，是藥店均匀客单價的4.62倍。店月均饮片客单量在2016年下半年呈较着的上升趋向，2016年12月饮片的客单量已占藥店总客单4%的程度；中藥饮片的吸客感化已有所显現。

5. 新型饮片给藥店带来的是纯增量贩賣

西洋参是傳統的饮片大品種，新型西洋参饮片高增加同時，傳統西洋参依然連结略高于行業的正常增速。鱼腥草本来只是年贩賣额不足1000万元的小饮片品種，在鱼腥草破壁饮片的动員下，复合增加率到达了131% 。是以，可以認為新型饮片和傳統饮片的消费人群和利用場景彻底分歧，新型饮片给藥店带来的是纯增量。

●总结 ●

在老龄化和消费進级布景下，注意知足消费者慢性病辅助醫治和保健摄生需求的中藥饮片大有可為。

01. 器重保健摄生需求饮片

藥店饮片的焦點消费者多為保健摄生需求。Top10单品饮片贩賣额跨越50%市場份额。Top10品類都是藥食同源可用于摄生保健的藥材，贵细藥材占了很大比例。

02. 新型饮片是市場增加新亮點

新型饮片便捷、轻易養成用藥習气、藥效好、卫生，更受消费者接待。继2015年暴發增加150%以後，2016年增速保持在58%。新型饮片可觉得藥店增长新的客源。

03. 器重老龄化與慢病辅助醫治需求

生齒老龄化加重，慢病辦理市場需求巨大。心脑血管保健中藥饮片以其平安、高效和代價公道遭到接待。将来其他經證明對老龄、慢性病保健结果好的饮片也将大有可為。

04. 消费進级鞭策新型饮片增加

消费進级拉动摄生保健類饮片增加，“中高端”和“特别場景如辦公、外出消费” 偏向于選擇新型饮片替換傳統饮片。饮片在藥店属于高客单品類，消费對代價不敏感，品牌和品格是關頭。

中藥饮片品牌模式鉴戒

中藥饮片品牌模式一：单品动員全線品牌

云南白藥豹七三七

尺度化：

尺度化是傳統农業走向現代工業前途；

尺度化是解决中藥饮片質量均一性的前途；

尺度化是消费者辨認三七質量標尺；

尺度化是創建區隔同類竞品的技能壁垒的法子。

中藥饮片品牌模式二：產物線全線品牌模式

支票貼現,瑜珈褲,草晶華

2015年，草晶華启用了“草晶華”作為品牌名称，用“破壁草本”作為“中藥破壁饮片”品類名称，從底子上解决了消费者對品牌、品類認知的心智停滞，并經由過程“更好吸取，服用便捷”的品類價值建立，抢占了消费者心智認知這一焦點，驱动產物贩賣并成為带领品牌。

四大立异:

1. 营销思惟立异

草晶華“一把手工程”，經由過程對零售企業一把手的心智占位，快速把草晶華品牌附加值和破壁草本品類價值、技能立异性、品類獨一性、權势巨子性等獨占上風，贯注進决议计劃者的大脑，從而驱策决议计劃者马不停蹄，引進產物上架贩賣，乃至親身摆设总體战術打法和督战。

2. 品牌计谋立异

2016年起頭，草晶華启动了品牌告白，經由過程傳統電視、户外媒體、新媒體、分眾傳媒等情势做立體傳布，打造標杆市場。而線上平台，草晶華經由過程联袂醫藥電商巨擘創建互助，連系企業自建電商平台推行贩賣的模式，打造多维線上贩賣系統，综合驱动事迹快速增加。

3.营销模式立异

近两年来，草晶華經由過程全線启动“两會两工程”，把贩賣屋頂瓦片維修,启动會、贩賣改良會和星火工程、火把工程推向了OTC火線，經由過程為伙计培训中醫診療常識、中藥學常識和門店动销程度提高，综合打造终真個强贩賣辦事能力，使之成為產物品牌的窗口，营建更具良性、更好口碑的长線的產物贩賣空气。

4.公益形象立异

草晶華經由過程设立爱心基金的方法，為藥店人供给坚苦帮扶帮助，讓爱心文化和公益奇迹延续获得發扬光大。在這個進程中，企業在堆集贵重的公益慈善项目履历的同時，展示了“泛爱”精力，進一步凝结了品牌向心力。

華润三九產物品牌模式建议

在浩繁的饮品產物中，咱们建议用市場認知和份额最大的

西洋参為尖刀，收割成熟的市場認知。以黄金单品动員全線產物品牌的市場認知。

品牌上，采纳雙品牌模式：

999草本悟

1. 品牌计谋：聚焦西洋参品類，以单品驱动全品的產物成长路径

2. 傳布互动计谋：從数字媒體入手，先做虔诚度再做知名度，小眾动員公共

3. 西洋参機場+高铁形象專柜店，拉动游览贩賣，晋升品牌形象

4. 渠道终端计谋：線上線下同步，自营分销連系，構建999西洋参分销體系。

自营：主流電商平台旗舰店+關頭接触場景品牌專賣店，構建前期品牌形象；

分销：成长煤焦油洗髮精區域、平台和專業渠道分销商，實現形象專柜扩充和產物分销。

5. 数字营销计谋：依靠互联網平台做整配合销傳布

依靠baidu、知乎、豆瓣等平台举行内容营销傳布，联动造势，打造口碑 SEO優化，主流康健垂直流派、APP的内容植入 SEM+DSP，依靠主流搜刮引擎，為直营店做引畅通過社群（微博、微信、短視频），粘合粉丝，主推内容和话題，實現病毒傳布和互动。

6. 大眾事務勾當：西洋参摄生節

“我為999西洋参代言”主題摄生文化之旅整配合销方案

——首届999西洋参摄生節——

一場延续時候长／浸透范畴廣的大型品牌傳布勾當；

一場促成游览营销系統扶植的整配合销勾當方案；

一場拥抱互联網/新媒體/病毒傳布的整合傳布規劃；

一場可以由點带面，由廣东辐射天下的整配合销活动。

目標：

經由過程這次勾當，以深度挖掘消费者定見魁首（kol）及其“我為西洋参代言”海選勾當，完成西洋参在廣东當地的游览营销系統扶植及品牌扶植。

以這次勾當為契機，經由過程航空、高铁前言及互联網傳布，将西洋参摄生文化和999品牌傳布到廣东區域外具备较强摄生保健方针人群中，特别是經由過程海選“西洋参摄生达人，為西洋参代言”系列的視频傳布勾當，晋升999本草悟品牌影响力；通度日动策动與施行，實現線下游览终端、OTC终端及線上主流電商平台的贩賣。

勾當節點放置：

>>第一阶段：勾當策动筹辦：“我為西洋参代言”海選勾當預報/廣东游览接触點终端扶植與品牌包装/999号动車冠名與包装及系列软文撰写/游览路線计劃、觀光社商務對接及参觀景點安插、职員培训等。

>>第三阶段：勾當後期深度發掘“西洋参代言人”摄生故事（視频化），持续摄生文化。

勾當鼓吹與重點事情：

>>第一阶段：立體鼓吹造势與贩賣终端扶植

廣东境内动車、出港航班举行鼓吹包装、專業前言系列软性植入。

廣东游览商铺/终端專業化包装及產物展現，專業贩賣职員培训。

9999自媒體内容保護與傳布。

>>第二阶段：重點區域kol寻觅／視频拍摄／收集推行及海選勾當

經由過程線下資本征集西洋参養買賣見魁首并沟通策动拍摄專題視频，在主流視频品牌推行；

借助sns互动特性，策动以魁首／推行平台資本等推行“我為西洋参代言” 话題暴光，讓评比實現病毒式傳布；

结合連锁藥店及社區鼎力度组合促销勾當。

>>第三阶段：kol西洋参摄生之旅暨“我為西洋参代言”授奖典礼

举行“我為西洋参代言”授奖典礼，約请互联網／新媒體/摄生达人/获奖代言人一并介入，同時做好一次大型病毒傳布。

同步将以“代言人”視觉，構成系列的微視频（多角度發掘西洋参賣點）举行持续傳布。

後续媒體跟踪報导，發掘“西洋参代言人”摄生故事，凸显西洋参文化。

注：文中部門圖片與内容来自收集，若侵權接洽删除

上海智绘品牌

心智计谋倡领者

中國复活代品牌咨询機構

上海智绘品牌，是中國第一家“心智计谋”咨询公司，專注辦事醫藥、大康健和新消费营業板块，“以得人心者得全國”的理念，打造撬动消费者心智的品牌，助力企業“谋长智绘雄圖”赢战市場。

16年来，智绘品牌開創人以“心智计谋”法子論，樂成操盘了50+一線企業及知名品牌，如云南白藥、东阿阿膠、万承志堂、精工團體、史丹利、万达團體、浙江醫藥、龙力生物、仁和藥業、辉山乳業、中盐團體、宏濟堂制藥、以岭藥業、神威藥業、康缘藥業、振东藥業、东阳光、太极團體等。

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